Stories, Snaps, Lives : pourquoi on adore ce qui disparaît
Stratégie digitale
Nos services
Postez, regardez, oubliez.
Il y a quelque chose de rassurant là-dedans n’est-ce pas ?
Par le passé tout ce qui était posté pouvait être retenu contre vous, alors forcément ça refroidi un peu. Publier, c’est faire rentrer un contenu dans l’éternel alors il faut qu’il soit parfait. C’est plus de travail, et du coup on publie un peu moins.
Publier moins ? No no José, ça les plateformes en ont horreur alors elles se sont adaptées au fil des années pour nous proposer les « contenus éphémères ». Bienvenue dans l’ère du contenu périssable : celui qui s’auto-détruit, qui ne laisse (presque) aucune trace… et que tout le monde adore consommer.
C’est notre thématique du jour : pourquoi préférons-nous aujourd’hui des contenus faits pour disparaître ? Et finalement : comment les marques doivent-elles s’adapter à cette frénésie de l’instant ?
Tout commence en 2011, avec une idée aussi simple que révolutionnaire : et si ce que vous postiez disparaissait au bout de quelques secondes ? Et pourquoi pas.
C’est Snapchat, fondé par Evan Spiegel, qui surfe immédiatement sur cette intuition forte : tout le monde n’a pas envie que ses frasques d’adolescent prépubère, ses blagues d’un goût moyen voire douteux ou ses selfies peu avantageux restent éternellement visibles sur Internet.
La suite, on la connaît :
Aujourd’hui, plus de 500 millions de comptes Instagram publient ou consomment des Stories chaque jour, rien que ça.
Sur Snapchat, plus de 5 milliards de Snaps sont envoyés… chaque jour. Le message est clair : l’éphémère n’est pas un gadget, c’est un usage.
Mais alors pourquoi cet amour du contenu qui s’efface ? Après tant d’années on ne peut plus parler de simple tendance, il ne peut s’agir que d’une pratique aux nombreux avantages psychologiques alors on a enfilé notre blouse de scientifique pour chercher à comprendre. Ouais on se prend un peu au sérieux ici.
C’est la raison la plus évidente. Sur un post éphémère, moins besoin de réfléchir 10 fois avant de publier. Moins peur d'être jugé pour l’éternité, c’est la promesse d’un partage plus spontané, plus léger.
Et c’est là que c’est brillantissime : “Un contenu visible seulement 24h ?” et vous voilà en train de vous greffer votre téléphone dans l’avant-bras pour être sûr de ne rien râter.
Si vous n’êtes pas assez réactif ces contenus vous fileront devant le nez et il sera trop tard À TOUT JAMAIS. Bienvenue dans la logique du FOMO, Fear Of Missing Out ou “peur de passer à côté” pour les non bilingues (Bouuuh eh la honte oh), magistralement exploitée par Instagram et Snapchat.
Dans un monde ultra connecté, paradoxalement, ce qui est rare (ou temporaire) devient plus précieux. Ce n’est plus l’accumulation de souvenirs numériques qui compte, mais la qualité émotionnelle de l’instant vécu. C’est beau non ?
Pour les marques, le contenu périssable a longtemps été un casse-tête : comment investir dans un contenu… qui disparaît ? Quand on connaît le prix d’un bon shooting photo ou d’une vidéo, ça peut faire grincer les dents.
Aujourd’hui, la plupart ont compris que cette fugacité est une opportunité et non un problème. Voici quelques exemples :
ASOS utilise les Stories Instagram pour proposer des ventes flash exclusives. Seulement quelques heures pour shopper une sélection privée. Résultat : un trafic boosté et un sentiment d’appartenance renforcé.
Netflix tease ses nouvelles séries avec des extraits disponibles uniquement 24h sur Snapchat, avant même toute bande-annonce officielle.
Starbucks privilégie les contenus en stories montrant les coulisses de création de ses boissons saisonnières. Rien de poli, rien de “corporate” : juste des vidéos en cuisine, des baristas qui rigolent, des tests ratés… et ça cartonne.
Lush publie régulièrement des Storytimes décalées sur la fabrication de ses produits cosmétiques, à base de gifs, emojis et vidéos imparfaites, mais authentiques.
Louis Vuitton utilise les Stories Instagram non pas pour vendre, mais pour raconter ses défilés en coulisses. Résultat : du contenu émotionnel, rare, aligné avec l’image premium de la maison.
En clair : le contenu périssable est loin d’être “cheap” (comprendre “bon marché” pour les mauvais collégiens). Bien utilisé, il peut même renforcer la désirabilité et l’image de marque.
Ne nous en voulez pas si on ne vous montre pas d’exemples dans cet article, car techniquement vous l’aurez compris : c’est impossible.
Tout n’est pas parfait dans le monde merveilleux des contenus qui s’effacent (déso).
Difficile de construire une mémoire de marque solide uniquement avec du temporaire. Si tout disparaît, qu’est-ce qui reste de votre message ? L’éphémère doit être équilibré par des contenus plus durables (blogposts, replays, espaces de contenus propriétaires) pour asseoir une vraie crédibilité.
Utiliser des stories juste pour pousser du produit sans apporter de valeur ou sans respecter les codes du format ? C’est la meilleure façon d’être ignoré… ou pire, moqué.
Exemple : plusieurs marques ont mal vécu le passage aux stories en balançant simplement leurs visuels pub classiques, sans aucun effort d’adaptation. Résultat : engagement proche du néant, voire perception négative.
Le contenu éphémère n’est pas une parenthèse : c’est un nouveau chapitre du marketing digital.
Il répond à une envie fondamentale : celle de vivre l’instant, sans conséquences lourdes. Mais s’il est tentant de tout miser sur le buzz immédiat, les marques les plus intelligentes savent équilibrer les temps courts et les temps longs.
En somme : créer du contenu qui émeut sur l’instant… et construit sur la durée. Dans un monde numérique qui oublie vite, ceux qui marquent sont ceux qui comprennent ce que veut dire vraiment être là, au bon moment, sans forcer.
