La slow communication, une utopie à l'ère de l'IA ?
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Bienvenue dans l'ère du contenu de masse. Articles, vidéos, podcasts, posts LinkedIn... Tout se crée à une vitesse folle. Face à cette frénésie, la slow communication entre dans le ring avec une promesse simple : faire moins, mais mieux. Mais dans un monde où l’automatisation règne en maître, le match s’annonce serré. Ralentir est-il vraiment envisageable ? On fait le point.
L’infobésité est partout. Entre les newsletters qu’on ne lit jamais, les posts génériques sur les réseaux sociaux et les articles de blog sans profondeur, difficile d'échapper à l'avalanche quotidienne d’informations. Pourtant, les acteurs semblent toujours plus nombreux à miser sur la fameuse stratégie du "plus = plus" : plus je parle, plus je suis visible". C’est bien beau en théorie, sauf qu'en pratique, ça ne marche plus.
Pour preuve, ce matin, nous avons souhaité trouver les "meilleures plantes d’intérieur pour bureau". En 0,32 seconde, Google nous a pondu plus de 49 000 000 résultats pour cette recherche tout de même assez spécifique.
Remontons à 2014. Pharrell Williams fait danser la planète sur "Happy", tout le monde s’essaie au "Ice Bucket Challenge", et Game of Thrones occupe nos lundis soirs. C'est aussi l'année où Mark Schaefer, expert en marketing, publie son article sur le content shock. Sa thèse ? Dans tout système — économique, naturel ou humain —, un ajustement est inévitable lorsqu'il y a trop de quelque chose. La création de contenu ne fait pas exception : lorsque l’offre dépasse de loin la capacité humaine à l’absorber, le système atteint sa limite.
Mark (on l'appelle par son prénom maintenant) prévoyait que tous les 9 à 24 mois, le volume de contenu en ligne doublerait. Avec l'essor de l’IA, la situation empire. Plus de 40 % des dirigeants affirment que l’IA a boosté leur productivité, notamment dans le marketing (Hostinger, 2024). Bref : on publie toujours plus, face à une attention du public qui demeure limitée.
Dans ce chaos, la slow communication propose un changement de cap : miser sur la qualité plutôt que de céder à la frénésie de publication. Il ne s’agit pas de simplement produire moins, mais de créer du contenu qui a un vrai impact.
Un "bon contenu", c'est celui qui va se distinguer du brouhaha qui l'entoure :
Certaines marques l'ont déjà compris et misent sur la slow communication pour se démarquer. Des entreprises comme Patagonia, Veja ou Camif ont adopté une communication mesurée, alignée avec leurs valeurs, et le public le leur rend bien. Elles montrent qu'il est possible de ralentir tout en renforçant la relation avec leur audience.
Ok, l’IA a révolutionné la production de contenu. Mais est-ce que cette production effrénée crée vraiment de la valeur ? Soyons honnêtes : pas vraiment. Souvent, on se retrouve avec des articles qui se ressemblent, des posts recyclés, des messages génériques. De plus, l’IA, qui se nourrit aujourd’hui de contenus humains, finira bientôt par recycler ses propres créations. C'est le serpent qui se mord la queue.
Pourtant, l'impact de l'IA sur le content shock n’est pas une fatalité. Entre de bonnes mains, elle peut même devenir une alliée redoutable. Elle permet d’analyser les besoins de l’audience, de personnaliser les messages et d’optimiser les contenus pour chaque plateforme. Si on la laisse à sa juste place d'outil, elle peut aider à créer des expériences de contenu plus ciblées et pertinentes, plutôt que de reproduire du contenu en masse.
Ikéa, par exemple, a fait un pas vers la slow communication en abandonnant ses catalogues papier en 2021. Aujourd’hui, la marque utilise l'IA pour proposer des recommandations produit adaptées aux préférences et à l'historique de chaque utilisateur. Plutôt que de bombarder ses clients de publicités génériques, elle mise sur des interactions ciblées et impactantes. Une stratégie qui démontre que l’IA, bien employée, peut être un précieux outil pour maximiser l’efficacité des messages, sans tomber dans l'excès.
À l'ère de l'IA et de l'infobésité, la slow communication s'impose comme la voie royale pour se démarquer et construire une relation authentique avec son audience. Notre prédiction à nous, c'est que ce sont les entreprises qui sauront adopter cette approche slow, tout en s’appuyant intelligemment sur les technologies, qui réussiront à capturer l’attention et à sortir du lot.
Ah, et on en profite pour vous filer l'info tant que vous êtes là : la meilleure plante d'intérieur pour bureau, c'est le pothos.
