La slow-communication : concilier business et responsabilité
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La communication, vous connaissez ? pour donner une définition un peu scolaire, on peut la qualifier de medium entre l’émetteur d’un message et le destinataire. À des fins commerciales, transmettre de l’information, c’est aussi vendre une idée, convaincre et orienter le receveur dans l’optique qu’il passe à l’action dans l’intérêt de son entreprise et de ses prestations.
Bref, on ne va pas vous donner un cours de marketing (quoi que) mais au moins les bases sont posées et vous voyez où nous voulons en venir.
Comprenons maintenant l’objectif du qualificatif « slow » devant madame Communication : il signifie la lenteur en français tout en étant le contraire de l’adjectif « fast » qui lui indique la rapidité. Pour l’instant rien de nouveau, mais au-delà de sa définition littérale, le terme « slow » est choisi pour sa dimension politique et vient s’inscrire en contradiction avec des modèles de surconsommation en place, qui visent à surproduire et surinformer pour générer du profit sans prendre en compte la périssabilité des ressources.
Si ce n’est pas clair laissez-nous vous parler de quelques exemples :
Pour la petite histoire, le préfixe « slow » est utilisé pour la première fois, en 1986, en réaction à l’essor des chaines de restauration rapide. La slow-food devient alors l’étendard d’un parti souhaitant éveiller les consciences sur les conséquences socio-environnementales des lobbys de la food grasse et pas chère. Cette conscientisation ne s’arrête pas là et vise à révéler l’influence des géants sur nos comportements d’achat au point de transformer les habitudes de consommation de son audience. C’est ainsi que le mouvement du lent est lancé et part à l’assaut de bien d’autres industries.
L’empire de la Fast-Fashion est aussi touché, une mode plus juste et responsable veut en découdre. Vous en avez sûrement entendu parler de ces marques très peu éthiques, aux méthodes de production inhumaines permettant de changer les vêtements de leurs rayons plus de deux fois dans la semaine. Cette logistique bien ficelée vise à créer une demande constante chez les consommateurs et coloniser nos armoires avec des vêtements aux tendances éphémères qui ne seront portés qu’une ou deux fois avant d’être oubliés. Dans cette comédie dramatique, les premières marques qui vous viennent à l’esprit sont le personnage omniscient.
Socialement, écologiquement et économiquement acheter moins pour acheter mieux ne présente que des idéaux et c’est donc ça le principe de la Slow-fashion.
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Vous avez donc compris le principe du mouvement slow qui peut se résumer à la promotion de la qualité et de la sélection face à la quantité et à la proportion. Lorsqu’on applique ce principe à sa communication on vise donc à communiquer moins pour communiquer mieux.
Pour comprendre cette nécessité, il faut connaître la légitimité d’un tel modèle en prenant conscience des réels avantages qu’il peut fournir à votre business.
L’ère du numérique a considérablement changé notre rapport à l’information. Internet et l’expansion des médias sociaux permettent une diffusion massive de messages en continu entre les dix doigts des consommateurs. En sociologie, un terme est né, on parle d’infobésité, ce terme propre à notre société moderne signifiant la surcharge informationnelle à laquelle on fait face. Nos boites mails et fils d’actualité sont submergés d’un flux continu de données, imposant aux créateurs et consommateurs une constante digestion et production de contenus, à la caractéristique pourtant éphémère. Le snack content, sous son petit nom de marketeux : des contenus à la durée de vie d’un papillon de nuit (c’est faux même le papillon de nuit vit plus longtemps, on a vérifié), disparaissant aussi vite que notre capacité à rester concentré et pire à s’intéresser. N’est-ce finalement pas une perte de temps ?
Ce portrait de la communication contemporaine est assez radical, mais il permet d’illustrer et de révéler notre rapport nouveau à l’information, les conséquences sociales qu’il peut engendrer, sans oublier que la communication du « toujours plus vite » ce n’est évidemment pas écolo.
Ce secteur à l’allure immatérielle est pourtant responsable aujourd’hui de 4% des émissions de gaz à effet de serre mondiales, un chiffre qui pourrait doubler d’ici 2025. Ce pourcentage est expliqué par l’impact carbone de nos moultes smartphones et autres PC, ainsi que par les monstres avaleurs de données numériques que représentent les data centers, constamment alimentés en électricité. De manière tout aussi monstrueuse, on produirait en moyenne 2,5 trillons d’octets par jour.
Nous ne voulons pas endosser le rôle du moralisateur car notre métier participe aux rouages empoisonnés de ce système et n’avons pas la prétention d’avoir l’antidote mais dans ce secteur que nous connaissons nous voulons argumenter sur la possibilité de réconcilier business et responsabilité.
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Pour se montrer engagé, il ne suffit pas de publier un joli post le jour de la journée mondiale pour l’environnement. Ceci est une caricature mais faire part de ses engagements auprès de sa communauté, c'est avant tout véhiculer des messages honnêtes sur ses actions et ses résultats par exemple. La transparence et l’authenticité sont productrices de confiance auprès de son audience. Au contraire du greenwashing notamment, désormais démocratisé et que le public sait reconnaitre.
Être droit dans ses bottes c’est donc mettre un bon coup de pied à un branding fake et superficiel qui n’est plus forcément très apprécié.
Vouloir parler à tout le monde, n’est-il finalement pas faire de l’impersonnel?
La rédaction bouclée
Pour s’assurer de faire passer des messages de qualité, il faut en premier lieu être au clair avec sa stratégie de communication. On revient à la source en définissant ses objectifs, avant de traverser l'océan d’information numérique.
Ici le but du « faire moins » veut dire faire efficace. Vos contenus s’adressent à votre audience et doivent être élaborés pour elle. Le post qui marche chez les autres, correspond-t-il à votre public, à vos objectifs et à vos valeurs ? Vouloir parler à tout le monde, n’est-il finalement pas faire de l’impersonnel ? Ce n’est pas une question rhétorique, vous devez appliquer toutes ces bases de réflexion à votre business.
Privilégier la qualité à la quantité permet d’instaurer un storytelling fiable, durable et cohérent. C’est un travail qui s'applique sur le long terme pour devenir valorisant, contrairement à la recherche de buzz qui peut être dangereuse si on ne maitrise pas les retombées. L’identité que l’on souhaite véhiculer est le fruit d’une stratégie bien ficelée, fournie par des analyses, études, discussions, erreurs et apprentissages. Bien communiquer et bien connaitre sa situation s’opèrent en parallèle.
La qualité est aussi très appréciée de Google, un tatillon exigent. Alors qu’à l’inverse, s’imposer de poster en permanence, c’est ouvrir la porte au plagiat et autre duplication de contenus et ça les radars du détective virtuel ne le louperont pas. En termes de SEO, se pencher sur des sujets que vous maitrisez à forte valeur ajoutée sera valorisé et vous apportera visibilité.
La communication intensive à ses travers, nous sommes sûrement beaucoup à en avoir déjà conscience. Mais, il n’est pas évident de trouver la force d’agir différemment tant il est difficile de sortir du moule bien huileux du profit à la consommation. Alors si, à notre échelle, avec ces quelques mots nous avons activé votre réflexion pour participer à corriger les maux de notre planète, le défi est relevé.
Après ces jolies paroles pleines d’espoir, reprenons nos esprits et soyons pragmatiques. Pour récapituler, nous pouvons définir une communication responsable en 3 principes. Premièrement, le « bon » qui veut dire communiquer avec authenticité et transparence en replaçant l’humain au centre de ses interactions. Suivi du « propre », produire des contenus qualitatifs, offrant de la valeur et un apprentissage à votre audience. On n’abrutît pas les gens s’il vous plait, merci ! Puis le petit dernier, le « juste », créer une stratégie marketing éthique avec comme seule considération les aspects sociétaux et environnementaux. A vous de savoir si vous avez "des principes" ? À l'instar de ces marques qu'on aime bien ici et qui ont réussi à intégrer la slow-communication dans leur business modèle et ça fonctionne. Fonce lire la suite ça vaut le coup !
