Créer une newsletter pour enfin posséder votre audience
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On nous avait prédit sa mort. L’arrivée de Slack, la puissance de TikTok et l’instantanéité des réseaux sociaux devaient enterrer ce bon vieux mail. Spoiler : c’est tout l’inverse qui s’est produit. Dans un monde numérique qui crie trop fort, le projet de créer une newsletter est devenu le dernier refuge de l’attention. Et peut-être le levier le plus puissant pour votre business.
Faites le test maintenant. Ouvrez votre téléphone. C'est la guerre. Instagram vous bombarde de Reels frénétiques. LinkedIn est devenu une foire d'empoigne où tout le monde hurle sa réussite en majuscules. Slack clignote comme un sapin de Noël. Nous vivons dans une cacophonie numérique permanente. Le "flux" ne s'arrête jamais. Il est conçu pour être infini, pour nous happer, pour nous distraire.
Et au milieu de ce vacarme, il reste un endroit calme. Un endroit que vous contrôlez. Un endroit où vous choisissez qui a le droit d'entrer et qui doit rester à la porte : votre boîte mail.
C'est précisément parce que le monde social est devenu insupportable que la newsletter vit un nouvel âge d'or. Ce n'est pas un retour en arrière technologique. C'est une avancée psychologique. Face à la volatilité des algorithmes, les créateurs, les médias et les marques intelligentes font tous le même pari : celui de la relation directe. Mais attention, créer une newsletter en 2025 n'a plus rien à voir avec les pratiques douteuses de la décennie précédente. Oubliez tout ce que vous pensiez savoir sur l'emailing.
Soyons honnêtes : pendant longtemps, le mail, c’était l’enfer. Souvenez-vous des années 2010. C'était l’âge d’or du spam décomplexé. Si vous achetiez une paire de chaussettes sur un site, vous étiez condamné à recevoir trois mails par jour pendant dix ans : "DERNIERE CHANCE", "VOUS NOUS MANQUEZ", "SUPER PROMO -10%".
L’emailing de l’époque n’avait qu’un seul but : la conversion immédiate. C’était l’ère du bourrage de crâne. Les marketeurs ont traité nos boîtes de réception comme des paillassons, en y déversant des promotions agressives sans se soucier du contexte. Résultat ? Une saturation totale. Le concept de "Inbox Zero" est devenu une source d'angoisse. On s’est désabonné en masse. On a créé des adresses "poubelle" juste pour avoir la paix.
Logiquement, face à ce harcèlement textuel, tout le monde s’est tourné vers les réseaux sociaux. C'était plus fun, plus visuel, plus rapide. Les marques ont tout misé sur Facebook, puis Instagram, puis TikTok. "Le mail est mort", disaient les gourous du marketing. "L'avenir est au social".
Sauf qu'ils avaient oublié un détail crucial. Sur les réseaux sociaux, vous n'êtes pas chez vous. Vous êtes locataire. Vous construisez votre audience sur un terrain qui appartient à Mark Zuckerberg ou Elon Musk. Le jour où l'algorithme change (et il change tout le temps), votre portée organique peut passer de 100 000 vues à 100 vues du jour au lendemain. Des business entiers se sont effondrés parce que Facebook a décidé de changer une ligne de code.
C'est ce traumatisme qui a sonné le grand retour du mail.
Aujourd'hui, la donne a changé. On ne décide plus de créer une newsletter pour spammer, mais pour exister indépendamment des plateformes.
C'est la règle d'or du marketing moderne : Don't build your house on rented land (Ne construisez pas votre maison sur un terrain loué). Votre liste de diffusion, c'est votre actif le plus précieux. Personne ne peut vous l'enlever. Personne ne peut décider que vos abonnés ne verront pas votre mail parce qu'ils n'ont pas payé le "boost". C'est un canal "One-to-One". Quand vous écrivez une newsletter, vous n'écrivez pas à une foule anonyme dans un stade. Vous écrivez à une personne, directement dans sa poche, entre un mail de sa banque et un message de sa mère. L'intimité est totale.
La grande mutation, c'est le contenu. L'e-mail a mué. Il s'est débarrassé de ses habits de VRP ringard pour enfiler ceux d'un média influent. Regardez l'explosion de plateformes comme Substack. Des journalistes quittent le New York Times pour lancer leur propre newsletter payante. Pourquoi ? Parce que les gens sont prêts à payer pour de la qualité, pour une voix singulière, et pour du calme. On ne s'abonne plus pour avoir un code promo. On s'abonne pour apprendre, pour réfléchir, pour être inspiré. Le but n'est plus de vendre à tout prix, mais de fidéliser sur le long terme en apportant une valeur démesurée.
Pour avoir un vrai impact en 2025, la newsletter doit être un média à part entière. Voici les exemples de marques qui prouvent que le mail peut être aussi beau et complexe qu'un magazine papier.
Bang & Olufsen prouve que le design dans un mail n'est pas un frein, mais un prolongement de la marque.
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Stumptown est un contre-exemple parfait des marques agro-alimentaires classiques. Ils vendent du café, mais leur mail vend une histoire.
C'est LA référence française actuelle. Yoann Lopez a lancé Snowball sur une promesse simple : rendre la finance personnelle accessible.
Vous êtes convaincu ? Vous avez envie de vous y mettre ? Attention. La concurrence est rude. Nos boîtes mail débordent. Pour espérer être lu, il ne suffit plus d'appuyer sur "Envoyer". Si votre projet de créer une newsletter se résume à compiler vos derniers posts LinkedIn dans un PDF, arrêtez tout de suite.
Voici les 4 piliers fondamentaux pour sortir du lot :
C'est l'erreur numéro 1. Les entreprises écrivent comme des entreprises. "Nous sommes ravis de vous annoncer le lancement de notre solution..." Direction la corbeille. Personne ne parle comme ça dans la vraie vie. Pour créer du lien, vous devez incarner votre newsletter. Utilisez le "Je". Donnez votre avis. Soyez clivant. Soyez drôle. Une newsletter doit avoir une personnalité. Si on enlève votre logo, on doit savoir que c'est vous qui écrivez. C'est ce ton unique qui va fidéliser votre audience bien plus que votre expertise technique.
Il existe une règle tacite dans l'économie des créateurs : la règle du "Give, Give, Give, Ask". Avant de demander à votre lecteur d'acheter votre formation ou votre produit, vous devez lui avoir donné trois fois de la valeur gratuite.
Une newsletter, c’est une promesse implicite. Si vous dites "tous les mardis à 9h00", vous devez être là tous les mardis à 9h00. Qu'il pleuve, qu'il vente, ou que vous ayez la gueule de bois. La confiance se construit sur la répétition. C'est comme votre émission de radio préférée ou votre journal du matin. Si vous devenez irrégulier, vous brisez le rituel. Et une fois le rituel brisé, vous êtes oublié. Conseil la boucle : Mieux vaut un mail court et percutant tous les 15 jours qu'un pavé indigeste tous les mardis que vous n'arrivez pas à tenir.
Vous pouvez écrire le meilleur contenu du monde (du Shakespeare, du Hemingway), si votre objet de mail est nul, personne ne le lira. L'objet est responsable de 80% du succès de votre campagne.
Non, la newsletter n'est pas morte. Elle a juste fait sa mue. Elle est passée d'un outil de spam massif à l'outil le plus noble de la panoplie marketing. C'est le canal de la profondeur, de la nuance et de la confiance.
Dans un monde où l'attention est morcelée en vidéos de 15 secondes, prendre le temps d'écrire à quelqu'un qui a pris le temps de s'abonner est un acte fort. C'est la construction d'un actif durable.
Alors, si vous hésitiez encore à lancer votre propre média : c'est le moment. Votre liste de diffusion vaut de l'or. Ne la laissez pas dormir.
