La slow-communication en pratique : ces marques faisant l’économie du marketing
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La slow-communication ça vous dit quelque chose ? A part pour tous les érudits connaissant déjà le terme, si ça ne vous dit rien c’est très grave parce qu’on a déjà écrit un article sur le sujet et je vous accuse de ne pas l’avoir lu. Allez on vous aide un peu on n'est pas vaches, c’est ici ou là, que vous retrouverez l'article introductif expliquant comment slow-communiquer peut réconcilier business et responsabilité. Promis c’est intéressant.
Bon les flemmards vous avez de la chance, tout article mérite contexte. On va quand même reposer les bases. La slow-communication s'inscrit dans un monde où l’information est tellement dense qu’il faudrait arrêter de dormir pour tout assimiler. Enfin non, même ça, ça ne suffirait pas. Et puis ne le faites pas parce que les rêves sont encore un des seuls endroits où les publicitaires ne nous atteignent pas.
Pour essayer de trouver sa place dans cette mégalopole de contenus que représente Internet, la règle serait de publier en masse en espérant qu’à un moment ça perce. C’est un cercle vicieux vous vous rendez compte. Les créateurs sont soumis à l’idée de ne plus avoir d’idée, les consommateurs ne sont que des consommateurs que l’on engraisse de contenus à pauvre valeur ajoutée. Cette frénésie accentue la surconsommation dans un monde qui manque déjà de ressources.
Ne vous sentez pas trop coupables, nous non plus on n'arrive pas à supprimer TikTok ("en fait c'est parce qu'il y a des vidéos que j'ai likées, je retournerai jamais dessus mais ça me rassure de savoir que si je veux, je peux tu vois ?") . Mais dans cette définition du monde réel à l’allure de Black Mirror saison 1, certaines marques ont fait le choix de communiquer moins pour communiquer mieux et ça fonctionne !
Pour les indisciplinés ayant séché le premier cours, on vous rappelle donc que la slow-communication vise à sélectionner l’information que l’on publie en privilégiant la qualité face à la quantité. Elle peut être appliquée en suivant trois principes :
Des messages transparents sur ses actions et ses résultats sont preuves d'honnêteté et de considération pour votre audience, ce qui à coup sûr générera de la confiance à votre égard.
Produire moins c’est aussi prendre le temps de créer du contenu instructif, intéressant à forte valeur ajoutée, ce qui valorisera votre image et vous apportera crédibilité.
Prendre en compte les enjeux sociétaux auxquels on fait face en les intégrant dans ses stratégies afin d’agir plus justement.
Souvenez-vous, VEJA, on a commencé à en entendre parler il y a plusieurs années par quelques articles sur le sujet, une étude de cas à l’école ou ton pote ayant vu un post Facebook sûr des “chaussures écolos”.
Ce bouche à oreille a pris une telle ampleur que désormais VEJA n’est plus seulement considérée comme la chaussure alternative, chouchoute des “gens différents”. Elle est devenue une réelle marque grand public qui n’a rien à envier aux géants de l’industrie.
Le plus fou c’est que nombreux d’entre nous en portons sans connaître l’ensemble du projet VEJA. Le cœur du modèle repose dans la redistribution des sommes normalement destinées au budget publicitaire, en amont de la chaîne de production. Une paire de VEJA coûte en réalité 5 fois plus chère à produire qu’une paire d’Air Max ou de Gazelle car utiliser des matières premières respectueuses de l’environnement, du commerce équitable et des droits des travailleurs ça coûte bonbon.
“Éliminer la pub, c’est passer plus de temps sur le terrain plutôt qu’à inventer des mondes artificiels.”
Citation qui prend sens tirée du site de VEJA
La marque est adepte de la slow-communication, elle fait partie intégrante de son business modèle. Et concrètement, est-ce qu’on a des exemples ? Mais oui Pascal ne t'inquiète pas on te montre ça.
La marque, vous l’avez compris, ne dépense pas un rond dans la pub et le contenu sponsorisé. L’ensemble de sa communication en ligne repose sur ses réseaux sociaux et son site web qui en plus d’être une plateforme e-commerce présente toutes les facettes du projet VEJA.
Entre toutes les photos de paires à la lettre V, la marque communique sur ses valeurs et surtout sur ce qu’elle met en place pour produire de manière juste et durable.
On le rappelle, l’objectif de VEJA est de créer des chaussures plus justes pour l’environnement et pour les travailleurs, c’est une approche globale où la marque cherche à s’améliorer continuellement à tous niveaux. Désormais, elle a ouvert plusieurs cordonneries à travers le monde avec comme slogan à sa communication “Les baskets les plus écologiques sont celles que vous portez déjà”.
La transparence de la marque est l’une de ses plus grandes valeurs ajoutées. Elle prouve sans cesse ses engagements en partageant ses différentes actions mais ce n’est pas tout. Sur le site web, on trouve une page “limites” où VEJA révèle avec conscience les failles de son projet. Cette honnêteté ne peut être qu'appréciée face à d’autres marques dissimulant les leurs derrière des campagnes faussement green.
Patagonia, la marque à l’origine américaine qui a largement traversé les océans pour conquérir les dressings de toute la planète. On pense notamment à ses incontournables polaires, ornementées du logo à la montagne colorée, à l’origine créées pour nos amis alpinistes et peuplant désormais nos rues, bien loin des sommets enneigés.
La marque a plutôt bonne réputation en ce qui concerne la qualité de ses vêtements en plus de son activisme en faveur de l’écologie et d’une consommation responsable. Depuis 1985, elle consacre 1 % de son chiffre d’affaires à la protection et la restauration de l’environnement. En 2002, elle crée l'organisation à but non lucratif, au nom tout trouvé, 1% for the planet, visant à responsabiliser les entreprises et favoriser leur engagement environnemental.
Contrairement à VEJA la marque fait de la publicité et s'est déjà positionnée en une référence marketing. Notamment grâce à certains de ses coups de communication ayant marqué les esprits tout en s'inscrivant dans une démarche responsable. Est-ce réellement possible ? Eheh il y a même une expression pour ça, on parle de marketing inversé (bientôt un article complet sur le sujet promis). Comme son petit nom l’indique, le marketing inversé vient s’opposer au marketing de masse et tend à améliorer la qualité des clients au détriment de la quantité.
En 2011, Patagonia marque un très gros coup avec sa campagne Don't buy this jacket placardée partout à l’époque du Black Friday. Le but : décourager la consommation en montrant la durabilité de ses produits. Elle incite à la place à acheter seulement le nécessaire, réparer et recycler ses affaires ou encore à revendre celles qu’on ne porte plus.
Patagonia use du storytelling à fond et au travers de vidéos documentaires hyper bien réalisées, ici on y est très sensibles. Franchement, foncez sur leur chaîne youtube, on pourrait passer des heures à regarder les histoires inspirantes et passionnantes qui y sont racontées.
On vous lâche un exemple pas piqué des vers, avec ce court métrage joliment nommé For the Love of the Sea où l’on suit une famille galloise, militant contre l’industrie de la pêche afin de restaurer le littoral. Ils sont à l’origine de la première ferme océanique régénératrice cultivant des algues marines. Voilà le topo !
Pour comprendre la différence de la marque dans le milieu de la mode et de son industrie redoutable, il suffit de se rendre sur la page d’accueil de son site web. Il s’agit d’un e-commerce, certes la marque vend des vêtements mais au-delà de ça il fait office de véritable plateforme de savoir et d’actions en faveur d’une société plus éthique et écologique. L’écran d’accueil de la home s’enchaîne d’une pétition mise en avant pour la préservation des fonds marins, suivie de vignettes d’histoires aux personnalités inspirantes œuvrant dans leur domaine pour agir mieux.
Faire le choix d’être modeste sur ses campagnes publicitaires, n’empêche pas de générer des messages forts et impactants. Il faut être judicieux, sélectionner les bonnes informations, mettre en avant des valeurs qui touchent le public. Slow-communiquer permet à ces marques d’être cohérentes avec leur approche, elles renforcent leur image et créent une loyauté plus solide au sein de leur clientèle et ça fait du bien de voir des entreprises réussir à contre-courant.
On ne vous embête pas avec ça d’habitude, mais puisque vous êtes là : derrière ce média se cache une agence.
Une vraie. De conseil en stratégie digitale. On aide des marques à faire les bons choix, à bosser avec les bonnes personnes, à faire du business sans trop se perdre en chemin.
Donc si vous avez une question, un doute, une galère ou juste envie de parler de votre projet digital, on est là. Et si vous cherchez une agence (une qui produit des sites, contenus ou campagnes), on peut vous aider à la trouver. C’est gratuit (et ouais), il suffit de nous parler de votre projet.
