ORIXA s’offre une nouvelle identité

19 ans. C'est le temps qu'il a fallu à ORIXA pour admettre une chose simple : leur image ne leur ressemblait plus. Pas parce qu'elle était laide. Pas parce que le marché avait changé, et qu'il fallait suivre son rythme. Mais parce qu'entre ce qu'ORIXA était devenue - groupe indépendant, +500 directions marketing accompagnées, expertise installée au croisement du search, du média, de la tech et de la création - et ce que son image donnait à voir, il y avait un écart. Silencieux. Persistant. Et de plus en plus difficile à ignorer. Le rebranding aurait pu être cosmétique. Un logo rafraîchi, une palette actualisée, un slogan poncé jusqu'à ne plus froisser personne. C'est le chemin le plus fréquenté, et le plus vain.
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Geoffrey et Erin en ont choisi un autre. Respectivement Directeur de Création et Responsable Communication & Marque chez Orixa. Ensemble, ils ont posé la seule question qui méritait d'être posée : comment insuffler du sens à un rebranding, sans tomber dans le “joli pour faire joli” ?

Qu’est-ce qui nous dit que le rebranding d’ORIXA n’est pas un rebranding cosmétique ?

Erin et Geoffrey - Parce que nous avons fait parler nos collaborateurs. Le point de départ de tout. Pour nous, c’était important de prendre leur poul, d’avoir leur ressenti, avant de faire converger le tout. C’est de cette matière brute qu’est né ce rebranding. Une rebranding à nous, capable d’affirmer notre positionnement
auprès de nos clients et de l’externe, tout en donnant un cap en interne. On devient qui on est paraît-il… Et bien, là, c’est ce que nous avons voulu faire.

Insuffler du sens à un rebranding, c’est avoir une posture graphique qui n’est pas une préférence esthétique, mais un parti pris stratégique. Quel a été le vôtre ?

Erin et Geoffrey - Notre parti pris ? Refuser le mimétisme. Là où les marques digitales se lissent, se simplifient, convergent vers les mêmes codes, nous avons choisi d'aller à rebours. En assumant pleinement ce que nous sommes : un groupe à l’ADN geek et technophile. Chez ORIXA, la R&D joue un rôle pivot. C’est elle qui nous permet d’amplifier la portée des campagnes publicitaires que nous activons. Il fallait que le rebranding en soit la traduction. Mais ce parti pris ne pouvait pas s'arrêter là. Orixa couvre aujourd'hui tout le spectre du digital et s'étend à la publicité. Cette envergure appelle une forme à sa hauteur : premium, élégante, capable de porter une vision et d'inspirer confiance et singularité. Tech et rigoureux dans le fond. Exigeant et élégant dans la forme. C'est ça, notre parti pris stratégique.

‍Vous avez aussi fait des choix inattendus. Le nouveau logo d’ORIXA utilise une typographie sérif très marquée, là où le digital ne jure que par le minimalisme lisse…

Erin et Geoffrey - Nous avons fait un choix à contresens, non pas pour être différent, mais pour être nous-mêmes. Car une marque construite sans ancrage dans ses fondamentaux… Est une marque qui s'essouffle en deux ans.

Par son minimalisme sophistiqué, ce logo est une déclaration de maturité et d’autorité. La typographie sérif, robuste et élégante, ancre immédiatement le groupe dans une tradition d’excellence et un positionnement humain. Les lettres forment un tout qui raconte, bien sûr, l’histoire du groupe. On est aussi allé chercher de la fluidité, de la liaison, quelque chose de statutaire, puissant et bienveillant à la fois. Un très juste mélange qui cherche à imposer un caractère sans forcer, et une singularité qui n’a pas besoin de se justifier.

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Côté signature, ORIXA passe de “Minded Marketing” au “United to make your brand score”. Pourquoi ?

Erin et Geoffrey - Alors pour nous, c’était important de mettre l’emphase sur l’unité parce qu’on est devenus un groupe précisément pour pouvoir répondre à tous les enjeux marketing, sans déperdition de sens. On est passé d’une addition d’expertises à une vraie force intégrée : l’unité comme force de frappe. Une force de frappe capable de faire bouger les lignes, de dépasser les objectifs et de faire scorer les marques. C’est vraiment une signature qui nous fait passer de prestataire à partenaire. On ne se contente plus de "penser" le marketing de nos clients ; on s'allie à eux pour réinventer leur business.

Avec le recul, qu’est-ce que cette nouvelle identité visuelle dit aujourd’hui de vous que l’ancienne ne parvenait plus à exprimer ?

Erin et Geoffrey - Elle dit de nous tout ce que nous ne pouvions pas dire hier. Elle raconte une prise de hauteur et de conscience. Elle raconte que nous sommes passés d’une agence de moyens à une agence de vision. Le marché n’a jamais été aussi complexe et nos clients ont besoin d’avoir une vision claire. Elle dit que nous sommes des faiseurs-penseurs. Elle s’assume, plus en phase avec elle-même, plus consciente des enjeux. Elle dit clairement que nous sommes prêts à créer, réinventer et à aller tirer l’exigence sur tous les leviers.

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Si vous deviez donner un seul conseil à une marque qui veut "boucler la boucle" de son image de marque, ce serait quoi ?

Erin et Geoffrey - Prendre le temps de construire et de déconstruire. Le temps de raconter une histoire juste, unique. Pas celle qu’on oubliera le lendemain, celle qui nous marquera et qu’on voudra relire. Rien n’est jamais gratuit, il faut penser au sens avant le beau. Il faut se demander comment on peut amener une touche de soi et de singularité en tant que marque. Une marque est une personnalité. Elle a une raison d’être, des valeurs. Tout doit transpirer dans son identité. C’est son point de repère visuel. C’est comme ça qu’elle se présente au monde.

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