Netflix, icône d'une époque ? Les secrets d'un succès hors norme
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On ne présente plus Netflix : 27 ans d'existence aux États-Unis et 10 ans de « tudum » en France. Disponible dans plus de 190 pays, elle a conquis le cœur de milliers de spectateurs grâce à son contenu original. Mais le succès de Netflix ne tient-il vraiment qu’à la qualité de ses productions ? Aujourd’hui, la plateforme cartonne tellement qu’elle est devenue un cas d’étude en matière de marketing et de communication. Son « business model » fascine et inspire.
Oui, car Netflix n’est plus seulement un service audiovisuel. C’est devenu une marque à part entière avec tout un univers. Mieux encore, une marque à laquelle les abonnés sont attachés, au point de ne plus imaginer le quotidien sans elle. On ne peut pas dire la même chose d'Amazon Prime, par exemple. Pourtant, ils se défendent aussi très bien sur le volet de la production. Alors qu’est-ce qui fait la différence ? Qu’est-ce que Netflix a de plus que les autres ? On regarde tout ça ensemble.
On ne pouvait pas écrire un article sur Netflix sans parler du phénomène désormais connu sous le nom « d’effet Netflix ». Simple service de location de DVD au début, la plateforme américaine a fini par créer un véritable empire du streaming. Devenue incontournable, son influence semble sans limite.
En réalité, le succès de Netflix s’inscrit dans un contexte de mutation globale du secteur de l’audiovisuel. Oui, les habitudes ont changé. Oui, il a fallu s’adapter. Et cela a commencé avec la pandémie de Covid. La crise sanitaire a porté un premier coup au secteur du divertissement. Pendant deux ans, les gens n’ont eu d’autres choix que de se tourner vers les plateformes de streaming pour accéder à du contenu audiovisuel. Deux ans, c’est long. Assez pour perdre le goût du cinéma ou du théâtre. Aujourd’hui, la fréquentation des « salles obscures » n’a toujours pas retrouvé son niveau d’antan. Certaines productions zappent même cette étape et sortent directement sur les plateformes.
Puis Netflix a infligé le coup de grâce en proposant du contenu exclusif aussi qualitatif que les plus grands studios. Au début, les créations originales étaient regardées de haut par Hollywood et les autres géants du 7e art. Elles étaient considérées comme de simples téléfilms. Pourtant, très vite, la plateforme a démontré qu’elle était là pour jouer dans la cour des grands.
Petit à petit, elle a réussi à séduire les plus grands noms : Martin Scorsese, Alfonso Cuarón, Nicole Kidman, Al Pacino, De Niro, Meryl Streep, etc. Quant aux grandes cérémonies de récompenses, elles ont bien été obligées de s’incliner. Les productions Netflix font désormais régulièrement partie des nominés, n’en déplaise à certains. À ce jour, on dénombre pas moins de 23 Oscars et 154 Emmy Awards remportés par des shows de la plateforme.
Niveau investissement, Netflix ne blague pas non plus. En France, la filiale va même jusqu'à s'impliquer dans le domaine du divertissement pour lui assurer un brillant avenir. Non seulement, elle finance des productions françaises, mais elle soutient également les futurs talents de l’industrie.
Elle s’engage régulièrement auprès d'écoles et associations (Gobelins, Conservatoire Européen d’Écriture Audiovisuelle, Collectif 50/50, etc.) afin de « participer au développement de l’écosystème de la production audiovisuelle française ».
Netflix a également modifié les habitudes de consommation de la société. Notamment la façon dont on regarde la télévision.
4. Elle a popularisé le concept de binge-watching. Avant, les séries se découvraient un épisode à la fois, au rythme d’un inédit par semaine. Aujourd’hui, les saisons complètes sont disponibles en une fois (ou deux) et les épisodes s’enchaînent sans rien avoir à faire. Une idée de génie de la plateforme. Plongé dans l’histoire, on oublie le temps qui passe.
Reed Hastings, fondateur de Netflix
« Notre principal concurrent, c’est votre sommeil »
D’un point de vue technologique, Netflix fait aussi totalement partie du quotidien. Accès rapide via les différents fournisseurs d’Internet, bouton sur les télécommandes, argument commercial pour les logements de vacances… La plateforme de streaming est partout. Même dans notre vocabulaire. Le binge-watching a donné naissance à un verbe et chez les anglophones, l’expression « Netflix and chill » est bien connue de tous. Avec et sans sous-entendu…
Mais le plus impressionnant reste le pouvoir de toutes ces vidéos. Toutes celles connaissant un certain succès sur la plateforme impactent notre quotidien. Qu’on en soit conscient ou non. Cela porte même un nom : l’effet Netflix. Par exemple, selon une étude, les téléspectateurs ayant regardé un programme français/francophone sur Netflix sont 3,5 fois plus désireux d’apprendre la langue, par la suite. Selon la même étude (réalisée auprès d’abonnés américains, japonais et allemands), les productions de la plateforme améliorent également l’image de la France à l’étranger.
Lupin ? C’est 22 fois plus de livres de Maurice Leblanc vendus en France entre 2020 et 2021. 22 fois. La nouvelle édition des aventures d'Arsène Lupin, sortie à l'occasion de la série, a même squatté la liste des best-sellers pendant 10 semaines. Quel autre roman du siècle dernier peut se vanter de ça ? Et le phénomène se répète, encore et encore, que les productions soient françaises ou non :
En juin de cette année-là, les recherches autour du mot-clé « vélo » ont augmenté de 50 %. Résultat ? Les marques se tournent de plus en plus vers la plateforme pour faire du placement de produits. Il paraît que c’est nettement plus efficace qu’un spot publicitaire.
Un tel succès, forcément, ça inspire et ça questionne. Quelle est la recette magique de Netflix ? Comment expliquer une telle réussite ? Il s’agit d’un mélange savamment dosé de plusieurs ingrédients.
Pour commencer, le géant américain ne recule jamais devant la difficulté. Il rebondit sans cesse. Les gens ne louent plus de DVD ? Ils suppriment toutes les contraintes (les frais de retour, la date de rendu, le nombre limité de films, etc.). Le nombre d’abonnés diminue ? Pas de problèmes, ils proposent une nouvelle formule, moins chère. L’une des grandes qualités des dirigeants de Netflix, c’est qu’ils ne sont pas arrogants. Ils savent que l’industrie évolue, que les usages également et ils ne rechignent pas à se remettre en question.
Ce qui nous amène au deuxième point crucial de leur stratégie : action-réaction. Les équipes sont très attentives aux feedbacks de leurs abonnés. Mieux, elles les sollicitent. Netflix utilise les réseaux sociaux pour interagir avec sa clientèle. Certes, c’est idéal pour nouer une relation sur l’affect et fidéliser son audience, mais ça leur permet aussi d’être à l’écoute de la moindre opportunité. Lorsqu’une critique ou une demande revient à plusieurs reprises, ils ne perdent pas de temps pour réagir.
Ce sont aussi les premiers à vouloir satisfaire les envies de leurs abonnés, quitte à aller à contre-courant du reste de l’industrie. Beaucoup se demandent s’ils dénichent les tendances avant tout le monde ou bien s’ils les créent. Leur secret, c’est surtout d’être à l’écoute. Et en plus, ils n’ont pas peur d’innover, de miser sur des thèmes un peu niches ou sur des jeunes talents. Résultat ? Leur compétitivité reste au top.
Leur force réside également dans leur utilisation des moyens techniques à leur disposition : réseaux sociaux, outils d’analyse et de statistiques, etc. Depuis le début, ils proposent un service personnalisé au maximum. Leur système de recommandation repose sur un algorithme toujours plus performant afin d’offrir une expérience sur-mesure à leurs clients. Le moindre comportement sur la plateforme est scruté afin d’ajuster le profil : le temps passé sur tel ou tel programme, le format le plus regardé, les acteurs récurrents, etc. Les miniatures proposées varient même d'un compte à un autre. Vous le saviez ?
Eh oui, grâce à l'IA, Netflix choisit l'image la plus susceptible de vous faire cliquer sur tel ou tel film. C'est aussi grâce à toutes ces informations que la plateforme imagine ses futurs contenus. En se basant sur ce qui plaît à l'instant T, elle façonne de nouveaux scénarios qui, statistiquement, devraient bien fonctionner à leur sortie.
Ce qui nous amène à l'ingrédient principal. Tout cela ne servirait à rien si le catalogue ne tenait pas la route. Netflix se démarque donc également par son contenu. D’une part, en obtenant les droits de diffusion des films plus rapidement que ses concurrents. D’autre part, en investissant beaucoup d’argent afin de produire des programmes originaux et qualitatifs. Ça commence en 2013 avec House Of Cards. 6 saisons, 33 nominations aux Emmy Awards, 8 nominations aux Golden Globes et une nomination aux BAFTAs, pour ne citer que les cérémonies les plus célèbres. Pas mal, non ?
La plateforme ne se contente pas de produire pour produire ou pour respecter un quota. Certes, la sauce ne prend pas à chaque fois, mais aujourd’hui Netflix possède pas mal de récompenses à son actif. Sans compter qu’avec les réseaux sociaux, le contenu qui fonctionne devient souvent viral. D’ailleurs, la plateforme mise aussi sur des programmes à messages, comme des séries qui abordent des sujets sensibles pour les ados et jeunes adultes (13 Reasons Why, Sex Education, etc.). Elle ouvre le débat, provoque les discussions.
Elle sait aussi parfaitement créer le buzz. Les équipes marketing et communication de Netflix excellent dans leur domaine.
Leur créativité est sans limite. Leur truc en plus ? Le street marketing. La prise en otage des écrans géants des halls de gare pour La Casa de papel, les images de promo de Lupin placardées dans le métro par Omar Sy, le pop-up store éphémère Squid Game, ou encore toute la campagne autour de Sex Education… Autant d’idées qui changent des habituelles bandes-annonces pour donner envie de regarder un film ou une série.
En 2024, Netflix France s’est même associé à une agence de développement du tourisme. Ensemble, ils ont imaginé un guide touristique digital sous la forme d’un site internet. On y retrouve une carte interactive pour partir sur les traces de personnages emblématiques comme Emily, un générateur de guide de voyage personnalisé et plusieurs parcours pensés autour de plusieurs thématiques.
Au final, Netflix n’est plus une plateforme de streaming parmi tant d’autres. C’est limite un mode de vie. En tout cas, l’entreprise américaine ne propose plus seulement un service, mais bel et bien une marque à part entière avec un univers propre. C’est devenu une « love brand », ce qui lui donne un avantage considérable sur la concurrence. D’ailleurs, Netflix ne se repose jamais sur ses lauriers. La dernière nouveauté en date ? Les mini jeux vidéos via la plateforme, pour séduire les plus geeks d'entre nous. Jusqu’où iront-ils pour nous empêcher de dormir ? La suite au prochain épisode…
