Le storytelling dans le branding : savoir se (la) raconter
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Savoir se raconter sans se la raconter, là est toute la subtilité. Car si l’arrogance est plutôt mal perçue, les belles histoires, elles, font vendre. Faire rêver, émouvoir, fédérer au travers de la narration, c’est tout un art : le storytelling. Un outil marketing puissant intégré dans une stratégie de branding bien pensée. Mais ne s’appelle pas Père Castor qui veut. Alors, comment capter l’attention de sa cible ? Comment construire une identité narrative qui tient la route ? On reprend les bases.
Techniquement, il s’agit des actions mises en place afin de développer une image de marque. Le but ? Le client doit pouvoir l’identifier en un clin d’œil. On parie que vous reconnaissez une pub Apple dès les premières secondes, n’est-ce pas ?
Vous le savez, il n’y a pas de deuxième chance pour faire une bonne première impression. Il faut donc marquer les esprits le plus rapidement possible. Cela passe par le logo, les couleurs, la typographie, le ton, les valeurs défendues… et le storytelling !
"Si l’Histoire était racontée sous la forme d’histoires, elle ne serait jamais oubliée."
Rudyard Kipling
L’art de raconter des histoires est devenu un talent ultra-recherché. C’est LE truc en plus qui peut tout changer. Un bon storytelling :
À la fin, le consommateur doit être aussi attaché à la marque qu’à sa série Netflix préférée. Il attend chaque nouveauté comme un épisode après un cliffhanger. Surtout, il devient tellement accro qu’il en parle autour de lui. La visibilité de la marque augmente, le chiffre d’affaires aussi. Bingo.
Outre le pouvoir de fidélisation, il s’agit aussi d’un excellent moyen de sortir son épingle du jeu.
Imaginez un peu : d’un côté, un shampoing lambda. De l’autre, une recette de grand-mère encapsulée dans un flacon recyclable. Un secret naturel transmis de génération en génération.
Lequel vous fera dégainer votre CB ?
Maintenant, attention, le storytelling fonctionne à condition de rester véridique. Inutile d’aller inventer des histoires à dormir debout. Vous n’écrivez pas le scénario d’un film de science-fiction. Vous adaptez des éléments bien réels pour les rendre plus attractifs. Le tout en restant cohérent avec l’univers de la marque. Vous ne faites que le développer pour passionner les foules.
Créer de l’émotion ne veut pas nécessairement dire faire pleurer dans les chaumières ! Choisissez un fil rouge et orientez votre communication autour.
Avant d’écrire l’histoire de votre marque, certains éléments doivent être alignés. Un peu comme les fondations d’une maison. Si elles manquent de solidité, votre construction ne fera pas long feu.
Votre entreprise doit pouvoir répondre aux questions "quoi, pourquoi et comment". C’est la base pour pouvoir se vendre. Il faut aussi définir la façon dont vous voulez que les autres vous perçoivent. La bonne transmission de votre message en dépend.
Ce message doit s’adresser à la bonne personne. Il faut donc dresser le portrait de votre client idéal. Ainsi, vous lui parlerez de ce qui l’intéresse, sur le ton adéquat et dans un format attrayant pour lui.
À quoi bon tenir l’histoire du siècle si on ne sait pas où la raconter ? Utilisez vos réseaux sociaux pour la partager. Attention, choisissez les bons médias en fonction de votre cible. Inutile d’apparaître sur tous les réseaux si votre audience ne s’y trouve pas.
Enfin, si vous développez votre marque sur plusieurs canaux, adaptez le message aux codes de chacun. On ne vous apprend rien : la jungle des algorithmes est impitoyable.
Pour réussir votre storytelling, vous aurez besoin de plusieurs éléments :
Vous manquez d’inspiration ? Pas de panique, jeune Padawan. Il existe des modèles de structures narratives qui ont fait leurs preuves. L’une des plus célèbres s’intitule « le voyage du héros ». Un personnage courageux bouscule son quotidien tranquille en se lançant dans une quête. Sur son chemin, des embûches, évidemment, mais à la clé, une nouvelle vie l’attend. Le tout souvent saupoudré d’une sorte de morale.
Un peu dans le genre Le seigneur des anneaux, quoi. Rassurez-vous, il existe aussi d’autres techniques plus accessibles et un chouïa moins épiques.
Vous pouvez partager toutes les coulisses de votre marque. Là encore, sincérité et transparence mènent la danse. Votre consommateur se sent privilégié, il vous fait confiance.
C’est le modèle choisi par Justine Hutteau, fondatrice de Respire. Alors qu’un médecin lui diagnostique une tumeur bénigne à la poitrine, elle se rend compte de la toxicité de certains composants cosmétiques. Elle partage son parcours sur Instagram et, avec le soutien de sa communauté, finit par créer un déodorant sain. Le succès ne se fait pas attendre, la marque se développe rapidement.
Alors non, ce n’est pas une secte. Derrière ce nom compliqué se cache un procédé très simple : des histoires transmettant un enseignement. Oui, comme les fables de La Fontaine, voilà.
Coca-Cola excelle dans ce domaine, en particulier au moment de Noël. Ses pubs marquent les esprits et véhiculent des valeurs familiales fortes.
Vous voyez les personnages fruités d’Oasis ? Ils incarnent l’identité de la marque depuis de nombreuses années. Cela s’appelle un storytype : un élément récurrent utilisé dans ses outils de communication pour représenter une entreprise.
Enfin, l’idée qui fonctionne extrêmement bien repose sur les histoires façon « American dream ». Des récits fondateurs, des dépassements de soi, des destins uniques…
Il s’agit de l’arc narratif préféré de Nike qui utilise de nombreux athlètes dans des spots publicitaires dignes de courts métrages.
Pour résumer, le storytelling dans le branding, c’est la vie ! Il n’y a qu’à étudier l’histoire de Sézane, Patagonia, mais aussi la plupart des grands noms du luxe. Une dernière idée à retenir : placez votre persona au cœur du récit, pas votre marque/votre produit. L’impact n’en sera que plus fort.
