Interview : l’hyper-personnalisation, le secret de l’efficacité de l’Account Based Marketing
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Aujourd'hui on reçoit Stéphane, manager de BBC France. Alors pour éviter toute confusion : on ne parle pas de la BBC, le média britannique, mais bien de BBC, l'agence créative spécialisée dans la communication B2B.
"Une agence spécialisée dans la communication B2B vous dites ?" Et oui, c'est un parti-pris assez fort mais qui a un intérêt bien précis. Communiquer pour convaincre des particuliers comme vous et moi n'implique pas du tout les mêmes logiques que de communiquer auprès des entreprises. Les codes sont différents, les techniques également.
L'Account Based Marketing, vous connaissez ? Et bien c'est justement une des stratégies qui fonctionne très bien dans le B2B, et vous avez de la chance car Stéphane maitrise ça sur le bout des doigts. On lui a posé plein de questions.
Bien sûr (rires), le marketing B2B désigne les stratégies et tactiques utilisées par les entreprises pour promouvoir et vendre leurs produits ou services à d’autres entreprises plutôt qu’à des consommateurs individuels. Ce créneau du marketing se distingue par la complexité du processus de prise de décision, des cycles de vente plus longs et la nécessité d’adopter des approches plus personnalisées et axées sur le relationnel.
Donc la grosse particularité c'est que le marketing B2B s’appuie fortement sur le développement de relations solides et durables avec les clients et les prospects. La confiance et la crédibilité jouent un rôle important dans ce processus. Compte tenu de la nature spécifique des transactions B2B, les efforts de marketing sont souvent très ciblés, se concentrant sur des industries de niche, des décideurs particuliers ou des entreprises spécifiques.
Et bien un peu comme pour tout le monde on va parler d’IA et d’automatisation, pour rationaliser les processus, personnaliser les interactions et améliorer le ciblage des campagnes.
Et bien sûr le développement des campagnes type ABM (Account-Based Marketing), pour cibler des comptes spécifiques avec du contenu personnalisé.
Bien évidemment, le format vidéo reste un must have, comme partout car il reste le plus engageant et on confirme une tendance débutante mais croissante : le marketing d’influence, collaborer avec des influenceurs du secteur ou des leaders d’opinion se fait de plus en plus auprès des acheteurs B2B.
L’hyperpersonnalisation dans le secteur du B2B fait référence à une approche hautement personnalisée, étonnant hein ? (il se marre), et adaptée pour répondre à des besoins et aux préférences spécifiques des entreprises ou des clients.
"L’objectif de l’approche n’est pas seulement de fournir un contenu ou des offres personnalisées, il s’agit aussi d’établir des relations solides et durables."
Stéphane Auger
Après avoir récolté des datas pertinentes, les entreprises peuvent segmenter leur public en groupes plus petits et plus spécifiques. Cette segmentation nous permet de proposer une personnalisation adaptée à chaque segment et surtout de prioriser sur quel compte on souhaite focaliser nos efforts. Une entreprise peut choisir de se concentrer sur uniquement deux cibles stratégiques sur 12 mois si le ROI au bout du compte est valable.
L’hyperpersonnalisation s’aligne souvent sur les stratégies ABM (Account Based Marketing) pour lesquelles les agences identifient des comptes cibles et créent ensuite des campagnes de marketing sur mesure adaptées à des objectifs spécifiques. Ces campagnes peuvent être on-line, off-line, l’unique but étant d’être impactant et créatif.
L’objectif de l’approche n’est pas seulement de fournir un contenu ou des offres personnalisées, il s’agit aussi d’établir des relations solides et durables. C’est ce que nous expliquons régulièrement à nos clients. Nos KPIs ne seront pas “une augmentation de votre CA de 20%”. Il faut des éléments réalisables et notamment sur la partie contact avec vos cibles, échanges, interactions avec vos communications… D’autant plus que ce sont des objectifs immédiatement visibles par les équipes Sales, que l’on doit absolument embarquer dans ces campagnes, car elles sont faites pour eux !
Avant de répondre, je précise encore une fois que le renforcement ou l’établissement du relationnel et des contacts humains étant souvent une priorité, la créativité dans le off-line joue encore un rôle déterminant dans ces campagnes ahah désolé je sais où je suis pourtant..
Sur la partie digitale, les nouveaux outils ou plateformes sont un game changer énorme pour des campagnes ABM. D’ailleurs ce ne serait probablement pas une stratégie si intéressante sans cette évolution.
Par exemple sur la partie ciblage, Linkedin est devenu un incontournable absolu du B2B de par Sales Navigator, tout comme Nomination qui déconstruit l’ensemble des organigrammes des grandes sociétés que l’on cible en ayant accès aux adresses emails directes voire aux lignes directes. On peut citer Bombora également qui offre des informations sur les données d'intention, indiquant les entreprises qui recherchent activement des sujets ou des produits spécifiques.
Un des enjeux des campagnes ABM, et c’est pour cela que nous débutons très souvent par des campagnes pilotes, est la capacité à “scaler” à grande échelle. Les solutions digitales sur le marché permettent par exemple de mettre en place une personnalisation en temps réel sur les sites web, de modifier le contenu de manière dynamique en fonction du comportement des visiteurs et des données du compte, comme Evergage par exemple.
Ça part en session name-dropping ! Il y a tellement d’outils à disposition aujourd’hui, c’est d’ailleurs le piège. Dans ce souci de pouvoir scaler vos campagnes ABM il faut être sûr de pouvoir tous les maîtriser quand les campagnes déroulent sur 5, 10 pays avec 5, 10 comptes par pays. Il faut aussi savoir être raisonnable dans ce que l’on souhaite et comment on le fait.
Pour répondre directement, elles ont décuplé la force de ces campagnes en permettant aux marketers de délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. C’est tout ce qui compte.
Bien sûr, alors c’est très souvent assez confidentiel mais je peux parler d’une de nos dernières campagnes, dans l’aéronautique, pour un fournisseur de solutions digitales de monitoring en vol. Après quelques workshops on a décidé de se focaliser sur un seul compte pendant 8 mois, un important fabricant d’avions commerciaux.
L'objectif, renforcer le partenariat avec ce fabricant en montrant comment leurs solutions digitales pour la surveillance des vols peuvent améliorer les performances, la sécurité et l’efficacité de la maintenance des aéronefs.
Bilan de la campagne sur les 6 premiers mois : une augmentation de 35% du taux d’ouverture des courriels et de 20% du taux d’inscription aux ateliers virtuels par rapport aux références de l’industrie.
Nous avons établi des relations avec 8 profils de haute qualité chez la cible et avons atteint un taux de conversion de 12% de ces prospects en opportunités qualifiées, tout en validant la scabilité du projet vers d’autres cibles.
À la boucle (section conseil) on a créé un réseau d’agences partenaires, il y en a plus de 50 et le principe est simple : on rassemble celles et ceux qui sont comme nous des passionnés du digital. Stéphane nous a été présenté par un autre partenaire (merci Benjamin 🙏) et il nous a tout de suite plu. On adore sa spontanéité et son énergie, puis c'est un vrai expert de son domaine alors il était destiné à rejoindre le réseau.
Et oui car c’est aussi une de nos missions : mettre en avant les agences qui bossent fort. Restez à notre contact et vous en découvrirez vite plein d’autres.
