E-commerce : et si on supprimait le bouton panier ?
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Acheter une baguette dans les années 1920 et aujourd’hui, ce n’est pas si différent.
Vous entrez dans la boulangerie : « Bonjour Madame, je voudrais une baguette. — Voilà, ça fera tant. Merci, au revoir ! » Vous ressortez avec votre pain sous le bras et commencez à en croquer des petits bouts en marchant. Une expérience d’achat simple, directe, normale.
C’était l’état de l’art pour une expérience d’achat V1.0. Puis Internet est arrivé. Et avec lui, le e-commerce.
Au début, on ne va pas se mentir, c’était un joyeux bordel. On bricolait des sites, on bidouillait des catalogues en ligne, et on naviguait entre les gifs animés et les pages statiques. MSN, Limewire, Myspace, Yahoo. Les vrais se souviennent.
Puis les choses se sont structurées. On a commencé à parler UX, tracking, conversion, optimisation. L’objectif était clair : rendre l’achat en ligne aussi simple et efficace que possible. Attirer, convaincre, convertir. Et au centre de tout ça, le bouton panier.
Symbole ultime de la conversion, il est devenu le passage obligé du e-commerce, le point focal de toutes les attentions. Il est testé, A/B testé, optimisé jusqu’à l’absurde. Chaque détail est traqué pour grappiller ces précieux dixièmes de pourcent de conversion. Et pourtant, il est peut-être temps de se poser une vraie question : et si l’obsession du bouton panier nous empêchait de voir plus grand ?
Le bouton panier est un vestige du commerce physique. Il a été conçu pour reproduire l’expérience du supermarché, avec une logique simple : je sélectionne mes produits, je les mets de côté, et je paie tout en une seule fois. C’est efficace. C’est rassurant. Mais ça n’a aucun sens.
L’achat en ligne ne fonctionne pas ou plus comme ça. L’expérience client ne commence pas sur une fiche produit et ne s’arrête pas à une validation de commande. Elle est éclatée.
Un achat, aujourd’hui, c’est une série d’interactions disséminées dans le temps : une vidéo TikTok qui intrigue, un avis sur un forum, une discussion avec un ami, une pub qui passe en scrollant, une hésitation en boutique, un panier abandonné qu’on retrouve plus tard. Le bouton panier impose une logique transactionnelle et linéaire à un parcours qui ne l’est plus. Il force un rythme, alors que chaque consommateur suit le sien.
Il pousse à voir l’achat comme une finalité immédiate, alors qu’en réalité, c’est une conséquence d’une multitude de signaux.
Le problème, ce n’est pas le bouton panier en lui-même. C’est ce qu’il représente.
Le e-commerce s’est construit sur un biais fondamental : l’obsession de la conversion visible. On a bâti des modèles de tracking qui ne mesurent que la dernière action avant un achat. Si un client tape le nom de votre marque dans Google et achète, on attribue la conversion au canal direct, comme si tout ce qui avait précédé n’existait pas. Mais ce n’est pas la réalité.
La réalité, c’est que ce client a peut-être vu votre produit dans une vidéo YouTube il y a deux semaines, envoyé un lien à un ami sur WhatsApp, consulté un comparatif en ligne, hésité, attendu, puis finalement acheté. Rien de tout ça ne sera mesuré correctement.
Et c’est comme ça que le bouton panier est devenu une fausse obsession. On optimise ce qu’on voit, mais ce qu’on voit est incomplet. On pousse les utilisateurs à ajouter au panier, à finaliser rapidement, à réduire le temps passé sur le site… Mais en faisant ça, on néglige tout ce qui construit réellement une relation entre une marque et un consommateur.
L’achat ne doit pas être vu comme un point final, mais comme un moment logique dans un parcours plus large. Aujourd’hui, le e-commerce fonctionne comme un entonnoir : on attire du trafic, on optimise la conversion, et on mesure le taux de “transformation”.
Et si on arrêtait de voir la conversion comme un but en soi ? Et si on pensait plutôt en points de contact, en opportunités d’engagement, en moments de relation ? Prenons l’exemple d’un site de mode. Aujourd’hui, tout est conçu pour conduire l’utilisateur à l’achat immédiat. Mais pourquoi ne pas imaginer des alternatives ?
Plutôt qu’un bouton panier ultra-visible, pourquoi ne pas proposer une réservation en boutique pour essayer ? Pourquoi ne pas encourager le partage d’un produit avec un ami avant l’achat ? Pourquoi ne pas donner la possibilité de tester un article pendant une semaine avant de décider ? Chaque interaction avec la marque est une opportunité de créer un lien. Et ce lien a bien plus de valeur qu’un taux de conversion optimisé à outrance.
Alors, on commence à voir certaines marques commencent à sortir du modèle last click pour tester des approches plus globales : Nike intègre désormais des modèles multi-touch pour valoriser l’impact de ses campagnes branding sur les ventes en magasin. Sephora combine des analyses de first-party data et des cohortes clients pour comprendre comment les achats offline et online se nourrissent mutuellement. Mais ça reste encore assez peu utilisé, assez peu connu.
On voit émerger pas mal de littérature sur des modèles probabilistes et de la contribution incrémentale… Mon point c’est qu’on gagne tous à s’intéresser fortement à ces nouvelles manières de regarder les choses.
D’abord, mesurer autrement. Si on ne change pas notre façon de mesurer la performance, on continuera à optimiser la mauvaise chose. Il faut aller au-delà du dernier clic, cartographier l’ensemble du parcours, réintégrer les interactions invisibles, et analyser l’influence réelle de chaque canal.
Ensuite, diversifier les points de contact. L’achat direct ne doit plus être l’unique finalité. On doit créer des étapes intermédiaires qui enrichissent l’expérience. Par exemple, Tesla qui propose une réservation avec acompte directement sur le site. Ce qui est, quand on y penses super fort, de créer de l’achat en ligne pour une voiture.
Si vous voulez acheter une Twingo ou un Picasso, vous ne vous tournez pas vers le e-commerce. Pourtant vous pourriez… Si l’expérience qu’on vous proposait avait du sens.
Warby Parker propose des essais à domicile, comme on vous proposerait en boutique. Instagram Checkout qui intègre l’achat directement dans le scroll. Et je ne commence pas à survoller les autres fonctionnalités pleines de sens : pré-commandes sans engagement, personnalisation avancée pour renforcer l’attachement au produit, systèmes de recommandation entre amis type parrainage etc.
Il est nécessaire de penser l’expérience en fonction du partage et de la recommandation. Le meilleur marketing aujourd’hui ne vient plus des marques, mais de ce que les clients disent entre eux. Une marque forte, c’est une marque dont on parle spontanément, qu’on recommande naturellement.
Comment faciliter ces conversations ? Comment donner envie aux clients de partager, d’échanger, de créer du lien autour des produits ? C’est là que se joue la vraie différence.
Le bouton panier ne va pas disparaître. Mais il ne doit plus être le centre de tout.
L’avenir du e-commerce ne repose pas sur une meilleure optimisation des taux de conversion, mais sur une meilleure compréhension des interactions invisibles. Ces fameux “darks funnels”.
Ce n’est pas un clic qui compte. C’est tout ce qui l’a précédé.
L’achat n’est qu’un détail dans un parcours plus vaste. Un e-commerce efficace ne cherche pas à convertir vite, mais à construire une relation de confiance qui fait que l’achat se fait… naturellement.
Alors non, oui bon c’est ok bon j’ai compris, supprimer le bouton panier n’est pas la solution. Mais arrêter d’en faire une obsession, c’est peut-être la première étape vers un e-commerce plus intelligent, plus fluide, et surtout plus humain. Et puis, entre nous, si votre business repose uniquement sur l’optimisation d’un bouton, c’est peut-être qu’il est temps de repenser tout le reste. /micdrop
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Aujourd'hui, vous l'aurez peut-être remarqué, nous avons laissé le stylo à un auteur invité : Robin Marzin.
Robin c'est quelqu'un que nous apprécions tout particulièrement, il publie régulièrement ses pensées sur LinkedIn toujours avec un recul pertinent sur notre secteur et son évolution. Il bosse chez ikko, une verticale de Studio Meta 100% dédiée aux marques e-commerce (toutes deux partenaires du réseau la boucle).
Un très grand merci à lui pour sa contribution, si vous aussi vous souhaitez écrire sur notre beau Média il suffit de nous écrire pour en discuter. Vous verrez on est sympas.
On ne vous embête pas avec ça d’habitude, mais puisque vous êtes là : derrière ce média se cache une agence.
Une vraie. De conseil en stratégie digitale. On aide des marques à faire les bons choix, à bosser avec les bonnes personnes, à faire du business sans trop se perdre en chemin.
Donc si vous avez une question, un doute, une galère ou juste envie de parler de votre projet digital, on est là. Et si vous cherchez une agence (une qui produit des sites, contenus ou campagnes), on peut vous aider à la trouver. C’est gratuit (et ouais), il suffit de nous parler de votre projet.
