4 secrets issus des neurosciences pour un site internet qui captive

Ce matin, votre boulanger vous a regardé droit dans les yeux et accueilli d’un grand sourire. Une action simple et spontanée qui a enclenché le processus d’achat d'un paquet de chouquettes , en plus de votre pain au raisin habituel (gourmand, va). Voici un exemple comme un autre de neuromarketing, ou comment nos comportements sont influencés par des mécanismes inconscients.

Mais parce qu’il est difficile de faire sourire votre site internet, voici 4 secrets bien gardés du neuromarketing qui vous permettront d'influencer les comportements de vos utilisateurs.

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Neuromarke-quoi ?

Le neuromarketing est exactement ce qu'il semble être : une combinaison de “neurosciences” et de “marketing”. Sa pratique s'appuie sur l’étude du comportement consommateur afin de comprendre et de guider sa décision d’achat.

Tout part d’un postulat : nos décisions découlent de réflexions inconscientes qui s’opèrent au niveau du cerveau. Pour ce qui est de l'achat, le processus est avant tout d’ordre émotionnel. Comprendre le fonctionnement du cerveau et des émotions serait donc une clé fondamentale pour optimiser l'expérience utilisateur.

Ça, c'était la théorie. Passons à la pratique, avec un exemple concret.

En 2023, pour retrouver sa position de leader du streaming dans un environnement à la compétitivité féroce, Netflix présente sa nouvelle homepage. On y retrouve trois utilisations du neuromarketing particulièrement intéressantes :

1. La réduction du choix. "Plus j’ai de séries et de films à regarder… Moins je sais sur quoi cliquer". En présélectionnant quelques contenus recommandés selon un algorithme et en utilisant des grandes bannières, Netflix a facilité la prise de décision de ses utilisateurs.
2. L’occupation permanente. "Si je ne fais rien, je m'ennuie très vite". Netflix a automatisé le lancement des bandes annonces lors du survol des contenus, ce qui améliore la satisfaction client. Les recherches en neurosciences montrent en effet que les personnes occupées sont plus heureuses (même lorsqu'il s'agit d'être confortablement assis dans son canapé).
3. L'utilisation de l'émotion. "Rien qu'en lisant le mot "détente", je me sens un peu plus détendu". Via son algorithme, la plateforme connaît les préférences de l’utilisateur et peut présenter ses recommandations par émotion, par exemple en présentant sa sélection "pour se détendre"

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Secret #1 : avoir les yeux revolvers

Commençons par l’une des techniques de base du neuromarketing : le « Eye Tracking » . Il s’agit de suivre les mouvements oculaires d’un utilisateur d’une page web et d’analyser où le regard se concentre. Plusieurs logiciels permettent de réaliser ces tests, on vous invite à jeter un œil du côté de Lumen Recherche ou encore Tobii.  

Avant même de mener une étude complexe, voici quelques bonnes pratiques issues du neuromarketing, à appliquer :

1. Respectez le principe de la lecture “en F”. L'œil scanne le contenu de gauche à droite, avec une attention de plus en plus limitée à mesure de la longueur du texte. Pensez à placez les informations clés en haut à gauche de votre contenu.
2. Utilisez des indices visuels pour orienter l'œil. Par exemple, si votre page contient une photo, assurez-vous que le regard de la personne soit en direction du Call To Action.
3. Choisissez bien votre typo. Utilisez une taille médium. La largeur de ligne de texte doit être située idéalement entre 50 et 75 caractères.

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Secret #2 : faire place aux émotions

Nous aimons tous penser que nous sommes des individus très rationnels et dont les décisions se basent sur la logique (et pourtant, vous avez bien pris un pain au raisin et pas un croissant, ce qui n’a rien de rationnel selon nous).

En réalité, nos décisions sont généralement prises pour l'une de ces raisons suivantes :

• L’affect, soit la préférence pour une marque particulière
• Le sentiment d’appartenance
• La crainte du Fear Of Missing Out, autrement dit la "peur de manquer quelque chose"

Voici 3 idées pour ajouter de l’émotionnel sur vos pages :

1. Proposez une liste d’éléments de réassurance : modes de livraison, retours clients, possibilité de régler en plusieurs fois…
2. Faîtes appel à la psychologie des couleurs. Dans les palettes préférées des marques, on retrouve souvent le rouge qui stimule et pousse à l’action, le bleu qui appelle au calme et à la sérénité et le blanc, évoquant la fraîcheur et la sobriété.
3. Misez sur le sentiment d’urgence, une mécanique très couramment utilisée par le e-commerce et finement maîtrisée par Asphalte et son système de précommandes.

Rien à voir mais ici vous pouvez retrouver notre sélection des plus beaux sites internet de l’univers du luxe.

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Secret #3 : afficher le juste prix

Le "prix psychologique", c'est le tarif que les consommateurs sont prêts à payer pour un produit ou un service proposé. Il est lié à une question de limite et se situe entre un prix minimum et un prix maximum. Si le prix du produit est fixé en dessous du coût minimum, le doute va s'installer sur la qualité de l’article ou de la prestation proposée. De la même manière, si le prix dépasse le coût maximum, le service ou le produit concerné sera immédiatement considéré comme trop cher.

Voici quelques techniques de neuromarketing pour améliorer la perception du prix perçue par vos utilisateurs :

1. Utilisez l’effet de niveau. L'exemple le plus classique, c'est d'indiquer 19,99 € au lieu de 20 €. Réduire la taille du symbole “€” donnera également l’impression d’un prix moins cher
2. Pensez au principe du contraste. Notre cerveau perçoit le prix d’un produit ou service en fonction du contraste qu’il crée avec d’autres prix ou chiffres à proximité. Asphalte utilise également ce biais en valorisant mettant le prix "stock" devant le prix "en précommande", ainsi qu'en affichant le nombre de pièces déjà précommandées.
3. Affichez le prix sous le produit plutôt qu’au-dessus le fait paraître moins cher. En cas de réductions, mieux vaut placer le prix original au-dessus ou à gauche du produit soldé (encore une fois, bravo Asphalte, et non on prend pas de commission si vous décidez de vous acheter un petit pull).

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Secret #4 : donner l’illusion de l’effort

Et si un client content, c’était un client qui attend (un peu) ?

C’est ce que révèle le neuromarketing via la mise en lumière d’un biais psychologique appelé “’illusion d’effort”.  Il est ainsi prouvé que l'on apprécie davantage un produit ou un service lorsque l'on perçoit le travail qu’il y a derrière.

Plusieurs géants du web l’ont d’ailleurs bien compris : Google n’hésite pas à afficher le nombre de recherches derrière une requête. Encore mieux : certains grands sites de comparaison en ligne (assurances, voyages…) prolongent délibérément le suspense en faisant durer le chargement des résultats de quelques secondes.

3 idées pour utiliser l’illusion d’effort sur votre site :

1. Proposez un chargement progressif des contenus. Faites en sorte que chaque section se charge petit à petit, à mesure que l'utilisateur fait défiler la page. Cela crée une sensation d'effort investi dans la découverte de chaque partie du site.
2. Présentez des formulaires à remplir ou des processus de commande avec des étapes distinctes et affichez visuellement la progression de l'utilisateur à travers ces étapes.
3. Intégrez des éléments interactifs tels que des quiz ou des interactions en pop-up qui engendrent un petit effort cognitif de la part de l'utilisateur

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Notre article touche à sa fin. Alors ? Prêts à inviter le neuromarketing sur votre site ? Comprendre les mécanismes inconscients est selon nous une voie fascinante pour enrichir l'expérience client, à condition bien sûr d'éviter de tomber dans les pièges de la manipulation et de conserver une approche respectueuse de l'utilisateur (on vous fait confiance hein ? Ne vous prenez pas pour des marabouts non plus).

Et si, par hasard, vous vous surprenez à éprouver une soudaine et irrépressible envie de déguster quelques chouquettes en plus d'un pain au raisin... Vous saurez pourquoi.