Content fatigue : les marques à bout de souffle
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Encore un post LinkedIn qui ressemble à tous les autres. Une punchline molle, une photo de stock où quelqu’un sourit devant un ordinateur, et une série de commentaires convenus du type “Bravo pour cette initiative”. On n’y croit plus vraiment. Et ce n’est pas juste une impression. Les marques sont fatiguées. Et leurs audiences aussi.
Bienvenue dans la content fatigue.
Depuis quelques années, nous vivons une overdose de contenus. Chaque jour, c’est un buffet à volonté où tout le monde se sert, mais où plus personne n’a vraiment faim. Newsletter à l’aube, podcast en trajet, TikTok entre deux mails, stories Instagram à la pause déjeuner, puis encore un post LinkedIn en fin de journée. Nous sommes devenus des consommateurs de contenus en flux tendu, scrollant mécaniquement, sans saveur. Les marques de leur côté, s’épuisent à tenir cette cadence infernale.
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Cette lassitude n’est pas apparue du jour au lendemain. Elle s’est installée petit à petit, au rythme des nouvelles plateformes et des tendances qui se succèdent. Chaque fois qu’un nouveau canal émerge, les marques se précipitent. Être sur TikTok est devenu un impératif. Publier sur LinkedIn est présenté comme incontournable. Instagram change ses règles chaque trimestre, et il faut s’adapter pour ne pas sombrer dans l’oubli de l’algorithme.
Le problème, c’est l’accumulation. Trop de formats, trop de publications, trop peu de sens derrière. Les équipes marketing jonglent avec des plannings intenables, et les audiences reçoivent une avalanche de contenus dont l’intérêt s’effrite. On poste pour être vu, pas pour dire quelque chose. Le rythme dicte la stratégie, et non l’inverse.
Imagine un chanteur qui sort une chanson chaque jour. Même si elles ne sont pas mauvaises, au bout d’un moment tu n’écoutes plus. L’abondance tue l’attention. C’est exactement ce qui se passe avec le contenu aujourd’hui.
À force de publier pour publier, on glisse vers une mécanique vide. Les calendriers éditoriaux deviennent des cases à cocher. Lundi, un post inspirant. Mardi, une vidéo. Mercredi, une newsletter. Et ainsi de suite. Peu importe si le fond n’est pas là, tant que le planning est rempli.
Le contenu, au lieu d’être une expression sincère, devient une corvée. On recycle, on repackage, on étire les mêmes idées jusqu’à l’usure. C’est comme cuisiner chaque soir mais finir par se rabattre sur des pâtes réchauffées parce qu’on n’a plus d’inspiration. Les audiences sentent cette fatigue. Elles reconnaissent un contenu jeté en vitesse, sans intention réelle.
Les marques tombent alors dans un paradoxe. Elles créent davantage pour rester visibles, mais en créant davantage elles perdent en impact. Et moins elles ont d’impact, plus elles créent encore, dans une spirale qui finit par les épuiser complètement.
Comment savoir qu’une marque entre dans cette zone de fatigue ? Les symptômes sautent vite aux yeux.
Le premier est la baisse d’engagement. Les publications continuent d’arriver, mais les likes et les commentaires se raréfient. L’algorithme est parfois accusé, mais souvent la cause est plus simple : les gens n’ont plus envie de réagir.
Le deuxième est le recyclage à outrance. Les mêmes messages reviennent, maquillés différemment. Une campagne est reconditionnée sur tous les réseaux, les mêmes visuels circulent, les mêmes phrases se répètent. La créativité laisse place à l’automatisme.
Enfin, il y a le storytelling qui tourne à vide. Les belles phrases restent, mais elles sonnent creux. Plus personne ne croit aux slogans interchangeables qui pourraient appartenir à n’importe quelle marque. L’authenticité s’évapore, et avec elle la personnalité qui faisait la différence.
On le voit bien : quand toutes les marques racontent les mêmes histoires, elles finissent par se ressembler. Et quand elles se ressemblent toutes, elles disparaissent dans le bruit ambiant.
Heureusement, il n’est pas nécessaire de tout balayer pour retrouver de l’air. La solution n’est pas de repartir de zéro, mais de revoir la manière de produire.
Réinventer peut passer par des formats plus courts, plus directs, moins vernis. Inutile de sortir une vidéo blockbuster chaque semaine. Un contenu simple, pensé avec sincérité, peut toucher davantage qu’un spot calibré pour l’algorithme.
C’est aussi accepter de réduire le bruit. Publier moins souvent, mais avec plus de sens. Choisir ses batailles au lieu de vouloir être partout. Plutôt que dix posts convenus dans une semaine, deux contenus vraiment utiles ou vraiment drôles peuvent suffire.
Certaines marques ont déjà compris cette logique. Elles ont ralenti le rythme, privilégié la qualité à la quantité, et ont vu leur audience se réengager. Un exemple frappant est celui de newsletters qui préfèrent un envoi mensuel solide plutôt que des mails hebdomadaires fades. Ou de comptes TikTok qui publient une seule vidéo par semaine, mais qui cartonne car elle est pensée pour provoquer une vraie réaction (vous pouvez jeter un oeil à notre article).
Il ne s’agit pas d’abandonner le terrain. Il s’agit de reprendre le contrôle, de se rappeler que le contenu doit être un choix, pas une obligation.
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Le contenu n’est pas censé être une course à l’endurance. Publier toujours plus, toujours plus vite, ne garantit rien. Au contraire, cela vide les équipes de leur énergie et les audiences de leur attention.
Respirer fait partie de la stratégie. Publier moins mais mieux peut sembler contre-intuitif dans un monde obsédé par la performance et la fréquence, mais c’est peut-être la seule façon de sortir de cette spirale. L’avenir du marketing de contenu n’appartiendra pas à celui qui hurle le plus fort, mais à celui qui saura se taire quand il n’a rien à dire, et parler juste quand il a quelque chose qui compte.
Alors pourquoi ne pas lever le pied ? Donner de l’air, autant aux marques qu’aux audiences. Parce qu’au fond, la meilleure stratégie n’est pas de publier plus, mais de publier juste.
