S'abonner prend 30 secondes. Se désabonner, c'est une autre histoire. On a construit la page de résiliation la plus sadique possible, pour vous montrer comment l'UX design peut transformer une sortie de secours en escape game.
S'abonner à un service en ligne, c'est un toboggan : un email, une carte bleue, un bouton vert bien dodu, et hop, c'est fait. Se désabonner, en revanche, ressemble souvent plus à une épreuve de Fort Boyard. Sans le Père Fouras pour vous filer un indice.
Et ce n'est pas un hasard. Derrière chaque parcours de résiliation pénible, il y a des équipes qui ont réfléchi très sérieusement à une seule question : comment faire en sorte que vous restiez, même si vous avez décidé de partir ?
Plutôt que de clouer une seule marque au pilori, on a fait mieux (ou pire) : on a assemblé la page de résiliation la plus sadique de France, en empilant toutes les techniques qu'on a pu croiser dans la presse en ligne, le streaming et les salles de sport. Elle n'existe pas en un seul morceau. Mais chacune de ses briques a un nom, et vous l'avez probablement déjà subie.
Avant d'entrer dans le musée des horreurs, un point règlementaire (promis, c'est court).
Depuis le 1er juin 2023, la loi française impose la résiliation « en trois clics » (article L215-1-1 du Code de la consommation). Le principe est simple : si vous avez pu vous abonner en ligne, vous devez pouvoir résilier en ligne, gratuitement, sans appel téléphonique et sans passer par un conseiller.
Le parcours imposé ressemble à ça :
Derrière, l'entreprise doit confirmer la réception et indiquer la date de fin du contrat. En cas de manquement, la DGCCRF peut infliger une amende allant jusqu'à 75 000 € pour une entreprise.
Et les autorités ne font pas que menacer. En juillet 2023, Basic Fit a écopé de 68 500 € d'amende, notamment pour défaut d'information sur les conditions de résiliation. Outre-Atlantique, c'est encore plus spectaculaire : Amazon a accepté de payer 2,5 milliards de dollars pour solder les accusations de la FTC sur son abonnement Prime. Le parcours de désabonnement était surnommé en interne « Iliad », en référence au siège de Troie. Comptez cinq pages sur ordinateur, six sur mobile.
Parmi les cibles explicitement visées, devinez qui ? Les salles de sport.
Les designers ont un mot pour ces techniques : les dark patterns, ou « interfaces trompeuses ». Des choix de design pensés pour vous faire faire quelque chose que vous n'auriez pas fait en toute lucidité. Voici notre spécimen, étape par étape.
Vous cherchez le bouton « Résilier ». Il n'est pas dans le menu. Ni dans « Mon compte ». Il est dans Mon compte > Paramètres > Préférences > Gérer mon offre > Plus d'options, tout en bas, écrit en gris clair sur fond gris un peu moins clair, en taille 10.
Ce pattern porte un joli nom : le roach motel (le « piège à cafards »). On entre facilement, on ne ressort jamais. L'astuce est vicieuse car une partie des utilisateurs abandonne avant d'avoir trouvé. Pas besoin de vous dire non : il suffit que vous ne trouviez pas la porte.
C'est exactement ce que la FTC reprochait à Amazon. Selon la plainte, le parcours « Iliad » avait été conçu pour être labyrinthique, et la direction aurait freiné les simplifications parce qu'elles pesaient sur le chiffre d'affaires.
Bravo, vous avez trouvé le bouton. Petit souci : pour des raisons « de sécurité », il faut vous reconnecter. Vous avez oublié votre mot de passe (normal, vous ne vous connectez jamais, c'est bien pour ça que vous résiliez). Le code de vérification part sur un email que vous n'avez plus depuis 2011.
C'est l'obstruction : rajouter de la friction administrative pile au moment où vous voulez partir. Alors qu'au moment de l'inscription, curieusement, personne ne vous a demandé de prouver quoi que ce soit.
La variante ultime de l'obstruction, c'est de vous faire sortir de chez vous. Quand on veut quitter Neoness par exemple on découvre qu'il faut passer en personne à l'accueil du club où on a souscrit. En ligne ? Impossible. Oui, le même Neoness dont on avait décortiqué la sournoise page « formules d'abonnement ». Pour entrer : un tunnel en ligne optimisé au millimètre.
« Pourquoi nous quittez-vous ? » Douze questions, toutes obligatoires. Un champ libre de 200 caractères minimum. Une note de 1 à 10 sur votre « expérience globale ».
Recueillir du feedback, c'est légitime. Le rendre obligatoire pour pouvoir partir, c'est transformer une enquête en péage. Et chaque question supplémentaire, c'est une chance de plus que vous fermiez l'onglet en vous disant « je ferai ça ce week-end ». Spoiler : vous ne le ferez pas.
Deux boutons s'affichent. Le premier, vert, énorme : « Je garde mes avantages ». Le second, minuscule : « Non merci, je préfère renoncer à ma santé ». Version presse : « Non, je préfère rester mal informé ». Version streaming : « Tant pis, je rate la saison 4 ».
C'est le confirmshaming : formuler le refus de façon à ce que cliquer dessus vous fasse vous sentir un peu nul. Le bouton ne dit plus « Résilier », il dit « Je suis une mauvaise personne ».
Pour refuser Prime au moment de commander, Amazon proposait un bouton du genre « Non, je ne veux pas la livraison gratuite ». Personne ne veut refuser la livraison gratuite. Mais c'est bien ce qu'il fallait cliquer pour ne pas s'abonner. L'accord conclu avec la FTC interdit désormais ce bouton et impose une option de refus claire et visible.
« Attendez ! -50 % pendant 3 mois ? » Vous refusez. « Et si on mettait votre abonnement en pause ? » Vous refusez. « Passez à l'offre Essentielle à seulement 4,99 € ! » Vous refusez encore. À chaque fois, le bouton « Accepter » est un gros bouton plein, et « Continuer ma résiliation » un petit lien souligné.
Proposer une offre de rétention, c'est de bonne guerre. La répéter en boucle, avec une hiérarchie visuelle qui pousse systématiquement vers le « oui », c'est du nagging : l'usure par la répétition. Le pari est simple : à la troisième offre, vous finirez par cliquer sur le gros bouton, ne serait-ce que par fatigue.
La FTC a épinglé Amazon pour ses réductions proposées avant de laisser partir les abonnés Prime. Et chez Adobe, d'après la FTC, les clients qui contactaient le service client pour résilier se heurtaient à de la résistance et des délais de la part des conseillers. Le nagging, version humaine.
Dernière case à cocher avant validation : « Je ne souhaite pas ne plus recevoir les avantages de mon abonnement ». Cochée par défaut, évidemment.
Relisez-la. Lentement. Toujours pas sûr de ce que ça veut dire ? C'est normal, c'est fait pour. Le trick question (la question piège) joue sur votre lecture en diagonale : à ce stade du parcours, vous êtes fatigué, vous survolez, et vous cochez ou décochez au hasard.
Écran de victoire : « Votre demande a bien été prise en compte ». Vous fermez l'onglet, soulagé. Ce que vous n'avez pas vu : la ligne en petit qui précise que la résiliation sera effective après confirmation par un lien envoyé par email, valable 48 heures. Email qui atterrit, comme par magie, dans les spams.
Variante salle de sport : « Un conseiller va vous recontacter pour finaliser votre demande ». Il ne vous recontactera pas. Le prélèvement du mois suivant, lui, arrivera à l'heure.
Bonus pour les plus tenaces qui sont allés au bout : la résiliation est bien enregistrée, mais elle prend effet « à l'échéance de votre période en cours ». Période qui vient de se renouveler hier. Pour douze mois.
Adobe a poussé ce principe très loin avec sa formule « annuelle, payée mensuellement ». Le prix mensuel était mis en avant à l'inscription, mais résilier pendant la première année déclenchait des frais équivalents à 50 % des mensualités restantes. Des frais que la FTC jugeait enfouis. Adobe a fini par transiger avec les autorités américaines, tout en contestant les accusations.
Au total : huit étapes, au moins six techniques de manipulation, et une bonne demi-heure de votre vie. Contre trois clics prévus par la loi.
Soyons honnêtes : si ces techniques existent, c'est qu'elles fonctionnent. Au moins à court terme.
Elles s'appuient sur des mécanismes bien connus de notre cerveau. L'aversion à la perte : perdre ses « avantages » nous fait plus mal que l'économie réalisée ne nous fait plaisir. La fatigue décisionnelle : après cinq écrans, on n'a plus l'énergie de lire, on clique sur ce qui est le plus gros. Et la procrastination : chaque obstacle est une invitation à reporter à plus tard. Plus tard, c'est un mois de prélèvement en plus.
Sur un tableau de bord, ça donne un joli taux de churn bien bas. Sauf que ce chiffre ment. Un abonné retenu de force n'est pas un client fidèle, c'est un otage. Et les otages ont tendance à :
Ajoutez à ça le risque d'amende, et l'équation devient beaucoup moins séduisante. Amazon en sait quelque chose : 2,5 milliards de dollars, ça fait cher l'Iliade.
Le vrai paradoxe, c'est que les marques passent des mois à optimiser leur tunnel d'inscription, et laissent la sortie aux juristes ou au hasard. Alors que c'est le dernier souvenir que le client garde de vous.
Bonne nouvelle : il est tout à fait possible de retenir ses clients sans les prendre en otage. Une page de résiliation bien pensée, c'est :
Bref : traitez la sortie avec le même soin que l'entrée. Un parcours de résiliation, c'est aussi un parcours client. Le dernier, et souvent celui dont on se souvient.
Et si vous êtes de l'autre côté de l'écran, coincé dans un roach motel ? Faites des captures d'écran de chaque étape, et signalez la pratique sur SignalConso, la plateforme de la DGCCRF. Ça ne prend pas plus de trois clics. Eux.
Derrière ce média se cache une agence. Une vraie, spécialisée en stratégie, création de sites et communication digitale.
Votre parcours d'abonnement (ou de désabonnement) mérite un coup d'œil ? On peut vous aider :
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